Символизм в графическом дизайне: как простые знаки делают бренды незабываемыми

Буквально на днях ко мне обратился владелец кофейни. Молодой парень, только открылся, сделал себе логотип — симпатичную белку, которая держит чашку. Я спрашиваю: «А почему белка?» — «Ну, прикольно же!» Вот вам и ответ. Прикольно — это не символизм. Это просто картинка.

Символизм — это про другое. Это когда визуал работает на смыслы. Когда изображение — не просто украшение, а инструмент коммуникации. Он говорит за бренд без слов. Давайте разберёмся, как это работает, зачем это нужно и как использовать символизм с умом.

Символизм — это использование знаков, цветов, форм, образов, которые вызывают у людей определённые ассоциации и эмоции. Это может быть культурный, религиозный, архетипичный или даже локальный символ.

Простой пример. Сердце — это символ любви. Не потому что оно реально так выглядит в анатомии, а потому что так договорились, так сложилось. И каждый человек, увидев это, думает: «любовь».

В дизайне брендов это мощный инструмент. Он позволяет моментально доносить до человека нужное настроение, обещание, ценности.

Много раз видел, как предприниматели заказывают «красивый» логотип. Делают из него наклейки, ставят на упаковку, но он не работает. Не вызывает эмоций. Не запоминается. Не отличает от конкурентов.

Почему? Потому что красивый — это ещё не значит говорящий. Символ должен быть наполнен. Он должен что-то доносить.

Возьмём логотип BMW. Казалось бы — круг, разделённый на четыре сектора. Но это не просто геометрия. Это винт самолёта в движении, отсылка к авиационному прошлому компании. Цвета — флаг Баварии. В итоге, символ, который объединяет техническое наследие и локальную идентичность.

Apple — другое дело. Надкусанное яблоко. Это уже почти миф. Для одних — отсылка к библейской истории познания. Для других — символ гениальности и простоты (как в истории с Ньютоном). Но главное — узнаваемость. Минимум деталей, максимум смысла.

Microsoft? Тут интересная трансформация. Их современный логотип — это четыре цветных квадрата. Красный — Office, синий — Windows, зелёный — Xbox, жёлтый — универсальность. Всё вместе — символ экосистемы, где продукты объединены, но каждый — самостоятельный.

Символы могут отлично работать в одной стране и проваливаться в другой. Именно поэтому международным брендам приходится учитывать культурные особенности и ментальные ассоциации в разных регионах. Один и тот же знак может вызывать противоположные эмоции — в зависимости от того, кто на него смотрит.

Например, в западной культуре белый цвет — это чистота, свежесть, невеста. А в некоторых странах Азии, особенно в Китае, белый ассоциируется со смертью и трауром. Поэтому косметический бренд, использующий белый как основной цвет, в Китае может восприниматься совсем не так, как в Европе.

Другой пример — сова. В Европе и США это символ мудрости. Именно поэтому её используют в образовании, как это делает Duolingo в своей айдентике. Но в Индии или некоторых странах Африки сова может ассоциироваться с глупостью или даже колдовством. Представьте себе, как может «заиграть» этот символ не в ту сторону.

Или возьмём число 4. В Японии и Китае его часто избегают, потому что по произношению оно похоже на слово «смерть». Поэтому гостиницы или бренды там могут пропускать 4-й этаж, как у нас 13-й. Если ваш логотип или слоган связан с этим числом — будьте осторожны.

Один и тот же образ может вызывать доверие или отторжение — просто потому что вы находитесь в другой точке мира. Поэтому, если вы работаете на международную аудиторию, мой совет — всегда проверяйте значения символов в контексте культуры. Ошибка в визуале может стоить больше, чем ошибка в тексте.

Если вы только строите бренд — сядьте и подумайте: какие эмоции вы хотите, чтобы человек чувствовал, сталкиваясь с вами? Спокойствие? Уверенность? Восторг? Заботу? Ответ на этот вопрос подскажет вам, какие образы искать.

Работайте в паре с дизайнером и маркетологом. Один придумает форму, второй поможет вложить в неё смысл. Это совместная работа, и она окупается.

Если бренд уже есть — можно доработать визуальный язык. Добавить элементы, которые усилят посыл. Это может быть иконка, паттерн, характерная форма.

Часто предприниматели недооценивают символизм, считая, что логотип — это просто ярлык. Но я уверен: это один из самых сильных триггеров бренда. И если подойти к нему как к каналу смысла, можно достичь невероятных результатов.

Мы живём в эпоху визуального шума. Люди видят сотни логотипов в день. Задерживаются — на трёх. Так сделайте так, чтобы ваш был одним из них. Не потому что красивый, а потому что осмысленный.